สื่อกับการให้ความหมาย”ความงาม”

นิยาม “ความงาม” ในสังคมไทยนั้น แตกต่างกันไปแต่ละยุค  สมัยโบราณมีความคิดเรื่อง “เบญจกัลยาณี” คือ หญิงที่มีคุณสมบัติความงาม 5 อย่าง ได้แก่ ผมงาม ริมฝีปากงาม ฟันงาม (ฟันเรียงเท่ากันเป็นระเบียบ โดยฟันดำคือฟันที่สวย) ผิวงาม (ผิวละเอียด ขาวหรือขาวเหลือง) และวัยงาม (ดูไม่แก่ตามวัย) หญิงนั้นจึงได้ชื่อว่าเป็นคนงาม

หากจะถามว่าความงามในอุดมคติของสาวยุคนี้อยู่ที่สิ่งใด หนึ่งในกลุ่มคำตอบที่ได้รับคือความขาว ผอม และดูอ่อนเยาว์ และถ้าถามต่อไปว่าแล้วทำไมสาว ๆ จึงต้องปฏิบัติตัวให้ไปสู่คุณลักษณะเหล่านั้น บางคนอาจจะตอบไม่ได้ชัดเจนนัก ในขณะที่บางรายอาจจะบอกว่า ก็ใคร ๆ เขาก็เป็นกัน  ทั้งที่ในความเป็นจริง  กล่าวได้ว่า สาวสมัยนี้ได้รับข้อมูลตอกย้ำซ้ำ ๆ กันจากสื่อและโฆษณาว่า ความงามที่พึงปรารถนานั้นมีโฉมหน้าอย่างไร และถ้าเธอไม่งามอย่างที่ถูกบอกไว้ ก็อาจจะพลาดอะไรหลายอย่างในชีวิตไปได้ตามที่สื่อและโฆษณาได้สร้างความงามตามอุดมคติขึ้นมาและโหมกระหน่ำ “ซอฟต์แวร์”ชุดนั้น ผ่านสื่อทุกวี่ทุกวัน โดยโฆษณาทางโทรทัศน์ดูจะเป็นสนามประลองเรื่องความสวยความงามอย่างเข้มข้น ของบรรดาสินค้าที่ดาหน้าออกมานำเสนอตัวเองระหว่างคั่นรายการในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ ที่ส่วนใหญ่เป็นโฆษณาสินค้าและบริการเพื่อความงาม รองลงมาเป็นเครื่องสำอาง  สถานบริการเสริมความงาม และ สินค้าอื่นที่ใช้ความงามเป็นจุดขาย

 

จากงานศึกษาของมีเดียมอนิเตอร์เรื่อง วาทกรรมความงามในโฆษณาทางโทรทัศน์ เมื่อปี 2551 ที่ศึกษาความถี่ในการออกอากาศของโฆษณาเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ที่ใช้ความงามเป็นจุดขาย ทางสถานีโทรทัศน์ 5 ช่อง ตลอด 24 ชั่วโมง เป็นเวลา 1 สัปดาห์ พบว่า กลุ่มเป้าหมายของโฆษณา เป็นกลุ่มผู้หญิงมากที่สุด คือ 94 ชิ้น หรือราว 3 ใน 4 ของโฆษณาความงามทั้งหมด  สินค้าส่วนใหญ่เป็นเครื่องสำอาง  ในขณะที่ โฆษณาที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นชายมีเพียง 16 ชิ้น

 

ความงาม 10 ลักษณะที่พบในโฆษณา คือ   1) ร่างกายสะอาด 2) พื้นที่ร่างกายขาว 3) ผิวเรียบเนียน/ผมนุ่มสลวย 4) ใบหน้ามีสีสันจากเครื่องสำอาง 5) รูปร่างผอม ไม่มีไขมันส่วนเกิน 6) ร่างกาย/ผิวพรรณดูมีสุขภาพดี 7) ผิวพรรณเต่งตึงดูอ่อนวัย 8) บุคลิกภาพทันสมัย 9) บุคลิกภาพดึงดูดใจเพศตรงข้าม  10) ร่างกายมีกลิ่นหอม/ไร้กลิ่นกาย  ทั้งนี้ ลักษณะความงามที่พบมากที่สุด คือ “พื้นที่ร่างกายขาว”

 

โฆษณาเหล่านี้มีกลวิธีผลิตซ้ำและถ่ายทอดค่านิยม 2 วิธี วิธีแรกนำเสนอคุณสมบัติของสินค้าโดยตรง  โดยใช้ผู้นำเสนอเป็นดารา ผู้ที่ใช้ได้ผลและอ้างอิงผลการวิจัย ส่วนอีกวิธีเป็นการนำเสนอสินค้าผ่านสถานการณ์สมมติ  ชี้ให้เห็นถึงปัญหา ใช้วิธีการเปรียบเปรยและเปรียบเทียบ ใช้แนวคิดโศกนาฏกรรม “หักมุม” เพื่อการจดจำสินค้า ใช้นำเรื่องสุขนาฏกรรม และการได้รับรางวัลซึ่งเป็นผลจากการใช้สินค้า

 

งานศึกษาดังกล่าวพบว่า โฆษณาเกี่ยวกับความงามได้ทำหน้าที่ติดตั้ง “ซอฟต์แวร์” เกี่ยวกับความคิดและค่านิยมความงามในโฆษณา  ที่จัดประเภทออกได้เป็น 3 กลุ่มคือ  1) การทำให้ผู้บริโภคซึ่งส่วนใหญ่เน้นไปที่ผู้หญิงเป็นฝ่ายรองรับการจ้องมองทั้งด้วยความเต็มใจหรือถูกกดดันจากตัวเองและ/หรือคนรอบข้าง  2) ความสวยงามทางกายภาพเป็นปัจจัยที่จะนำไปสู่โอกาสด้านความรักซึ่งมีความสำคัญกว่าศักยภาพด้านอื่น ๆ และ 3) ค่านิยมเรื่องความผอม ที่อาจทำให้ผู้หญิงตกอยู่ในความเสี่ยงด้านสุขภาพ

 

“ซอฟต์แวร์”ที่ติดตั้งเข้าไปนี้มีเนื้อหาที่สอดคล้องกับอุดมคติ “ความเป็นหญิง” ที่ถูกสร้างขึ้น ว่าหญิงงามนั้นเหมือนดอกไม้ที่ต้องมีคนหมายปองและเพื่อนำไปสู่ปลายทางที่ต้องมี “เจ้าของ” มีความรัก มีคู่ครองในท้ายที่สุด

 

แม้งานศึกษาที่ยกมาข้างต้นจะผ่านมาหลายปีแล้ว แต่สารที่ต้องการสื่อในโฆษณาเกี่ยวกับความงามที่ปรากฏอยู่ตามหน้าจอโทรทัศน์ทุกวันนี้ก็ยังไม่หนีห่างไกลไปจากที่ว่ามา

 

การศึกษาของมีเดียมอนิเตอร์ เรื่องสื่อกับการให้ความหมาย ค่านิยมเรื่องสุขภาพและความงาม มีการให้ความหมายของค่านิยมเรื่องความงามและสุขภาพ เน้นที่สุขภาพของรูปลักษณ์ภายนอก เน้นสุขภาพทางเพศของหญิงและชาย นอกจากนี้ ผลการศึกษาของมีเดียมอนิเตอร์ในรอบที่ 54 เรื่อง สินค้า/บริการด้านสุขภาพและความงามในทีวีดาวเทียมในปี 2555  และ รอบที่ 65 เรื่อง สปอตโฆษณาผลิตภัณฑ์สุขภาพและ ความงามจากสื่อเสียงในเว็บไซต์ ในปี 2556 ยังได้ข้อสรุปว่า ในภาพรวมผู้ประกอบการให้ความหมายของคำว่า “สุขภาพ” คือ “การมีร่างกายแข็งแรงสมบูรณ์ปราศจากโรคภัยหรืออาการผิดปกติ  แต่ทั้งหมดนี้จะได้มาจากการบริโภคสินค้าและบริการของผู้ประกอบการนั้น ๆ”  จะเห็นได้ว่า การมีสุขภาพดีภายใต้แนวคิดดังกล่าวจะต้องใช้สินค้าและบริการของเจ้าของสินค้าและบริการ มากกว่าการส่งเสริมให้ผู้ชมดูแลสุขภาพด้วยตนเอง  ในส่วนของสุขภาพเพศชายและหญิง ก็ถูกนำเสนอในมิติทางกายภาพ หรือมิติทางเพศ เช่น รูปร่างดี ผิวพรรณสดใสเปล่งปลั่งมีน้ำมีนวล  ฟิตกระชับ หน้าอกเต่งตึง เสริมสมรรถภาพทางเพศ บำรุงระบบสืบพันธุ์ นกเขาขัน เป็นต้น

 

กล่าวโดยสรุปคือ สื่อมีส่วนอย่างสำคัญในการประกอบสร้างความหมายเรื่องความงามให้กับคนในสังคม โดยมีแนวคิดเรื่องความงามและการทำให้เป็นสินค้ากำกับอยู่เบื้องหลังการนำเสนอโฆษณาและสารที่ต้องการสื่อ  เพื่อต้องการขายสินค้าของตนให้ได้มากเข้าไว้เป็นหลัก

คำถามจึงมีอยู่ว่า ผู้รับสาร/ผู้บริโภคมีความรู้เท่าทันสื่อกันมากน้อยเพียงใด ยิ่งในยุคที่การสื่อสารได้ปรับเปลี่ยนมีเดียแพลทฟอร์ม ออกไปยังสื่อสังคมออนไลน์ ที่กลายเป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมในการขายผลิตภัณฑ์ความงาม โดยเฉพาะกลุ่มดาราหรือคนมีชื่อเสียงที่มักจะทำครีมหรือผลิตภัณฑ์ความงามออกมาจำหน่ายผ่านทาง Instagram จนเกิดเป็นปรากฏการณ์ “ดาราขายครีม” ที่มีให้เห็นอย่างมาก  บางทีผู้บริโภคอย่างเรา ๆ อาจต้องการข้อมูลที่เผยให้เห็นเบื้องหลังกระบวนการทำงานที่ประกอบสร้าง “ความงาม” ผ่านสื่อให้มากขึ้นกว่านี้ และต้องตั้งสติก่อนหลงเชื่อโฆษณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ความงาม กันอย่างจริงจังเสียที

ข้อมูลประกอบการเขียน

รายงานผลการศึกษารอบที่ 25 วาทกรรมความงามในโฆษณาทางโทรทัศน์ (ในฟรีทีวี 3, 5, 7, 9 และ NBT วันที่ 2-8 กรกฎาคม 2551)

รายงานผลการศึกษารอบที่ 54 สินค้า/บริการด้านสุขภาพและความงามในทีวีดาวเทียม (ทีวีดาวเทียม : Miti4,Miracle,SMM Channel,Dara Channel วันที่ 7-13 ตุลาคม 2554)

รายงานผลการศึกษารอบที่ 65 สปอตโฆษณาผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงามจากสื่อเสียงในเว็บไซต์ (เสียง

สปอตโฆษณาผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงามในสื่อเว็บไซต์ ในช่วงปี 2555-2556 ในวันที่ 11-15 มีนาคม 2556)

รายงานการศึกษา “บทวิเคราะห์และข้อเสนอแนะต่อกลุ่มการศึกษาประเด็น สื่อกับการให้ความหมายและคุณค่า” โดย ดร.เจษฎา ศาลาทอง , หนึ่งทศวรรษมีเดียมอนิเตอร์ 2558

สนใจอ่านผลการศึกษาฉบับเต็มสามารถดาวน์โหลดได้ที่ www.mediamonitor.in.th  หรือติดต่อข้อข้อมูล

ทางอีเมล mediamonitorth@gmail.com