การกำกับดูแล “โฆษณา” ในรายการสำหรับเด็ก และ ในทีวีช่องเด็ก เยาวชนฯ ที่รอ กสทช.

เป็นความจริงที่ยากจะปฏิเสธว่าโฆษณาเป็นปัจจัยสำคัญในการสนับสนุนการดำเนินงานของรายการโทรทัศน์และสถานีโทรทัศน์โดยทั่วไป ไม่เว้นแม้กระทั่งรายการสำหรับเด็ก รวมทั้งกลุ่มสถานีโทรทัศน์สำหรับเด็ก เยาวชนและครอบครัว ที่เพิ่งเกิดขึ้นในช่วงกว่าหนึ่งปีที่ผ่านมา ที่มีจุดประสงค์ต้องการให้เด็กและเยาวชนได้รับสาระและบันเทิงอย่างเหมาะสม แต่ก็ยังต้องพึ่งพาอาศัยเม็ดเงินจากการโฆษณาเพื่อนำมาหล่อเลี้ยงการทำงาน

02

ประเทศไทย เคยมีความพยายามในการกำกับดูแลการโฆษณาทางโทรทัศน์ อย่างคำนึงถึงผลกระทบต่อเด็ก ในระเบียบกรมประชาสัมพันธ์ เรื่อง หลักเกณฑ์และระยะเวลาสำหรับการโฆษณาและบริการธุรกิจที่มีผลกระทบต่อเด็กทางสถานีวิทยุโทรทัศน์ ลงวันที่ 18 มกราคม 2551  มีผลบังคับใช้เมื่อวันที่ 19 กุมภาพันธ์ 2551

เพียง 1 สัปดาห์ต่อมา คือ วันที่ 26 กุมภาพันธ์ ปีเดียวกัน มีการประกาศใช้ พระราชบัญญัติการประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ พ.. 2551 ที่มีผู้ให้ความเห็นว่า เป็นการเปิดช่องให้มีการละเมิดกฎกติกาต่าง ๆ ที่ระบุไว้ในประกาศกรมประชาสัมพันธ์ ที่ระบุข้างต้น เช่น ละเมิดการโฆษณาที่มีผลกระทบต่อเด็ก การโฆษณาที่เกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ฯลฯ เพราะใน พ...การประกอบกิจการฯ มีสาระเกี่ยวกับการกำกับดูแลการโฆษณา ปรากฎเพียงในมาตรา 23 ที่เน้นเฉพาะเรื่องสัดส่วนเวลา กล่าวคือ ให้คณะกรรมการ (คือ กสทช.) มีอำนาจประกาศกำหนดหลักเกณฑ์เกี่ยวกับลักษณะและระยะเวลาสูงสุดในการโฆษณาและการบริการธุรกิจ แต่ทั้งนี้จะกำหนดการโฆษณาและการบริการธุรกิจได้ไม่เกินชั่วโมงละสิบสองนาทีครึ่ง โดยเมื่อรวมเวลาโฆษณาตลอดทั้งวันเฉลี่ยแล้วต้องไม่เกินชั่วโมงละสิบนาที

ประกาศคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ที่เกี่ยวข้องกับการกำกับดูแลการโฆษณาทางสื่อวิทยุกระจายเสียง และโทรทัศน์ เช่น ประกาศ เรื่องหลักเกณฑ์และวิธีการอนุญาตการให้บริการกระจายเสียงหรือโทรทัศน์ พ.ศ.2555 ให้คำอธิบาย โฆษณาว่า “โฆษณาตามกฎหมายว่าด้วยการคุ้มครองผู้บริโภค และการกระทำไม่ว่าด้วยวิธีการใดๆ ให้ประชาชนได้เห็นหรือรับทราบสรรพคุณ คุณประโยชน์ หรือคุณภาพของผลิตภัณฑ์  เพื่อประโยชน์ในการแสวงหากำไรในทางธุรกิจ โดยให้หมายรวมถึงการโฆษณาตามหลักเกณฑ์ว่าด้วยการกำกับดูแลการโฆษณาที่คณะกรรมการประกาศกำหนด

จนถึงบัดนี้ กสทช.ยังไม่มีการดำเนินการใดเพื่อกำหนดกฎเกณฑ์เกี่ยวกับการโฆษณา โดยเฉพาะการโฆษณาในรายการหรือช่องสถานีสำหรับเด็กอย่างเฉพาะเจาะจง นอกจากให้ความหมาย โฆษณา อย่างกว้างๆ และในความหมายของรายได้ ในประกาศ เรื่องหลักเกณฑ์และวิธีการอนุญาตการให้บริการกระจายเสียงหรือโทรทัศน์ พ.ศ.2555   ยังอธิบายอย่างมีการยอมรับว่า ผู้ประกอบการสามารถหารายได้จากการโฆษณาแฝงได้ กล่าวคือ “รายได้ หมายความว่า รายได้จากการให้บริการของผู้รับใบอนุญาต ค่าสมาชิก ค่าการโฆษณาทั้งทางตรงและทางอ้อม…”

มีเดียมอนิเตอร์ทำการศึกษาเรื่อง “โฆษณาในรายการโทรทัศน์สำหรับเด็ก” เมื่อเดือนมีนาคม 2551โดยศึกษารายการเด็กทางช่อง 3 5 7 9 11 และ ทีวีไทย ทีวีสาธารณะ  พบว่า สำหรับสถานีที่มีการโฆษณา มีการโฆษณาสินค้าและบริการทุกประเภทในรายการเด็กเช่นเดียวกับรายการสำหรับผู้ใหญ่ เพียงแต่พบสินค้าประเภทขนมและสินค้าอุปโภคบริโภคของเด็กในรายการเด็กมากกว่า 

การศึกษานี้พบว่า 1 ใน 4 ของรายการสำหรับเด็ก  มีโฆษณาที่มีผลกระทบต่อเด็กในสัดส่วนที่เกินกว่าที่ระเบียบกำหนด  ทั้งพบว่า มี 8 แก่นเรื่องของการโฆษณาที่ปรากฎในรายการเด็ก คือ 1)ความอร่อย 2)ความสุขสนุกสนาน 3)ความทันสมัย 4)ความประหยัดคุ้มค่า 5)คุณประโยชน์ของสินค้า 6)ความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มเพื่อนวัยรุ่น  7)ความสัมพันธ์ระหว่างสมาชิก-คนในครอบครัว  8)จินตนาการ  ส่วนกลยุทธ์ส่งเสริมการขายและกลวิธีการโน้มน้าวจิตใจเด็กให้เกิดความรู้สึกอยากซื้ออยากได้ นั้น มีทั้งการใช้ของแถม ของรางวัล และกลยุทธ์เรื่องขนาดและราคา การศึกษายังพบว่า การโฆษณาขนมในรายการเด็ก ไม่มีการแสดงคำเตือนการบริโภค  ทั้งยังพบการโฆษณาแฝง กล่าวคือ  80% ของรายการเด็กทั้งหมดจะมีโฆษณาแฝง มากกว่า 1 วิธีเสมอ  ที่สำคัญ เช่น การแฝงในเนื้อหาโดยผู้อุปถัมภ์รายการ ที่หนักข้อไปกว่านั้นคือ การแฝงในทั้งรายการ หรือ  “Branded Content” ที่เจ้าของสินค้าลงทุนเอง โดยให้เนื้อหามีแบรนด์สินค้าแฝงอยู่ อย่างไม่เป็นแค่สปอนเซอร์รายการ อีกต่อไป

โฆษณาแฝงยังปรากฏในช่องโทรทัศน์เฉพาะสำหรับเด็ก เยาวชนและครอบครัว การศึกษาวิเคราะห์ผังและเนื้อหารายการโทรทัศน์ในระบบดิจิตอลทางธุรกิจระดับชาติในหมวดหมู่เด็ก เยาวชน และครอบครัวในช่วงวันที่ 4-10 เมษายน 2558 และวันที่ 6-12 พฤษภาคม 2558 ของมีเดียมอนิเตอร์ พบโฆษณาแฝงในช่อง 3 Family และ MCOT Family  ในกลุ่มรายการที่สถานีจัดเป็นเรท “ท” หรือ รายการทั่วไป สามารถรับชมได้ทุกวัย ที่มีการโฆษณาแฝงด้วยกราฟิกและการแฝงในวัตถุมากที่สุด ขณะที่ พบการแฝงในเนื้อหา ค่อนข้างน้อย แต่ในรายการที่มีเดียมอนิเตอร์วิเคราะห์ว่ามีเนื้อหาเหมาะสำหรับกลุ่มเด็กและเยาวชน กลับพบโฆษณาแฝงในทุกรูปแบบ (กราฟิก สปอตสั้น วัตถุ บุคคล และเนื้อหา)

ส่วนโฆษณาตรงที่พบในช่องเด็ก เยาวชน และครอบครัว 3 ช่องที่ศึกษา แต่ละช่อง มีความแตกต่างกันในกลุ่มสินค้าหลักที่นำเสนอ  โดย ช่อง 3 Family พบกลุ่มสินค้าประเภทเครื่องสำอาง/ของใช้ส่วนตัวมากที่สุด กลยุทธ์ที่นิยมใช้คือเน้นที่รูปลักษณ์ที่สวยงามของผู้ใช้ โดยมักนิยมใช้คนดังเป็นผู้แสดงแบบ และพยายามทำให้เชื่อว่าเมื่อใช้สินค้าแล้วจะสวยเหมือนผู้เป็นแบบ ช่อง MCOT Family พบสินค้ากลุ่มอาหารขบเคี้ยวมากที่สุด กลยุทธ์ที่นิยมใช้มีความหลากหลาย ทั้งเน้นที่ความสนุกสนานของเนื้อเรื่องโฆษณา เน้นที่รสชาติและความอร่อย และโฆษณาบางชิ้นมีการใช้โปรโมชั่นลด แลก แจก แถม เพื่อให้คนอยากซื้อสินค้า ส่วนช่อง LOCA พบกลุ่มสินค้าธุรกิจบันเทิง/กิจกรรมบันเทิงมากที่สุด คือ ดีวีดีภาพยนตร์ชุดจากต่างประเทศ ดีวีดีภาพยนตร์การ์ตูน กลยุทธ์ที่ใช้จึงเน้นที่ความสนุกสนานของแต่ละเรื่อง

เมื่อพิจารณาถึงกลุ่มเป้าหมาย พบว่า แต่ละช่องจับกลุ่มเป้าหมายของโฆษณาที่แตกต่างกัน  เช่น

ช่อง 3 Family ไม่พบโฆษณาตรงในรายการกลุ่มเด็กเล็ก แต่พบโฆษณาตรงในกลุ่มเด็กโต ที่เป็นสินค้ากลุ่มขนมหวานมากที่สุด โดยกลยุทธ์ที่นิยมใช้คือการสร้างความจดจำเรื่องรสชาติ/ความอร่อย สำหรับกลุ่มเยาวชนพบโฆษณาตรงในรายการเดียว แต่มีสินค้าและกลยุทธ์ที่หลากหลาย อย่างไรก็ตาม ไม่พบโฆษณาที่อาจมีเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม ในรายการที่เนื้อหาไม่เจาะจงกลุ่มเป้าหมาย เด็กและเยาวชน

ช่อง MCOT Family ไม่พบโฆษณาตรงในรายการกลุ่มเด็กเล็กและกลุ่มเยาวชน ส่วนกลุ่มเด็กโตพบโฆษณาอาหารขบเคี้ยวมากที่สุด กลยุทธ์ที่นิยมใช้มีความหลากหลาย ทั้งเน้นสร้างความจดจำที่ความสนุกสนานของเนื้อเรื่อง เน้นรสชาติ/ความอร่อย และมีโปรโมชั่นลด แลก แจก แถม ในจำนวนนี้มี 2 ชิ้นที่พบเนื้อหาที่อาจไม่เหมาะสม ในเรื่องเพศ คือ นำเสนอภาพหนุ่ม-สาววัยรุ่นกินขนมทิวลี่แท่งเดียวกันและค่อย ๆ กัดคนละข้างจนดูเหมือนว่ากำลังจะจูบปากกัน ในเรื่องส่งเสริมพฤติกรรมการกินบนที่นอน คือ นำเสนอภาพเด็ก ๆ เอาขนมมาเล่นในเต๊นท์และแบ่งกันกิน

ช่อง LOCA กลุ่มสินค้าที่พบมากในรายการที่มีเนื้อหาเหมาะสมสำหรับกลุ่มเด็กเล็ก เด็กโต เยาวชน และนอกเหนือจากกลุ่มเฉพาะนี้  คือ สินค้ากลุ่มธุรกิจบันเทิงและกิจกรรมบันเทิง คือ ดีวีดีภาพยนตร์จีนชุดและดีวีดีภาพยนตร์การ์ตูน ที่เกือบทั้งหมดเน้นกลยุทธ์ความสนุกสนานของเนื้อเรื่องเป็นหลัก ทั้งมีโฆษณาที่มีภาพ/เนื้อหาไม่เหมาะสม คือ มีความรุนแรงจากภาพตัวละครชายถูกยิงที่ศีรษะ ภาพรถยนต์ระเบิด และ เนื้อหาที่ไม่เหมาะสมในเรื่องเพศ

จากส่วนหนึ่งของผลการศึกษาที่กล่าวมาข้างต้น น่าจะเพียงพอที่ กสทช.ควรพิจารณาออกประกาศหลักเกณฑ์เกี่ยวกับการโฆษณาที่ชัดเจน อย่างคำนึงถึง การคุ้มครองผู้บริโภค โดยเฉพาะเด็กและเยาวชน ทั้งการโฆษณาในรายการสำหรับเด็กและการโฆษณาในช่องทีวีสำหรับเด็ก เยาวชนและครอบครัว  ที่ควรครอบคลุมทั้งการโฆษณาตรง และ การโฆษณาแฝง รูปแบบต่างๆ 

นอกเหนือจากการเสนอให้ กสทช.ออกประกาศกฎเกณฑ์เรื่องการโฆษณาโดยทั่วไป รวมทั้งการโฆษณาโดยเฉพาะในรายการสำหรับเด็ก และในช่องสถานีสำหรับเด็กฯแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่มีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน คือ การมีมาตรการในการควบคุมกันเองของหน่วยงานวิชาชีพที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็น สมาคมธุรกิจโฆษณา เอเยนซี่ ผู้ผลิต ผู้บริหารสถานี ฯลฯ ที่ควรมีสำนึกความรับผิดชอบและความตระหนักในบทบาทหน้าที่ มิใช่เพียงหาผลประโยชน์เพื่อกำไรเข้าองค์กร แต่ควรคำนึงถึงผลกำไรของสังคมที่จะได้จากการที่เด็กๆ และเยาวชนมีคุณภาพชีวิตที่ดีด้วย

ข้อมูลประกอบการเขียน

ผลการศึกษารอบที่ 21 เรื่อง “โฆษณาในรายการโทรทัศน์สำหรับเด็ก” ที่ออกอากาศวันที่ 1-14  มีนาคม 2551

ผลการศึกษารอบที่ 89 เรื่อง การศึกษาวิเคราะห์ผังและเนื้อหารายการโทรทัศน์ในระบบดิจิตอลทางธุรกิจระดับชาติในหมวดหมู่เด็ก เยาวชน และครอบครัวในช่วงวันที่ 4-10 เมษายน 2558 และวันที่ 6-12 พฤษภาคม 2558

ผู้สนใจอ่านผลการศึกษาฉบับเต็มสามารถดาวน์โหลดได้ที่ www.mediamonitor.in.th  หรือทางอีเมล mediamonitorth@gmail.com