“ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา” ชวนตอบโจทย์ New Normal ธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ไทย ในวันที่บทบาทคนกลางไม่เซ็กซี่อีกต่อไป

ที่มา : Thaipublica วันที่ 23 กุมภาพันธ์ 2559 http://thaipublica.org

“ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา” นักคิด นักเขียน บรรณาธิการ และเจ้าของสำนักพิมพ์ openbooks

“ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา” นักคิด นักเขียน บรรณาธิการ และเจ้าของสำนักพิมพ์ openbooks

สึนามิเทคโนโลยีการสื่อสาร ไม่เพียงพัดพาชะตากรรมอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ นิตยสารไทยหลายฉบับ ให้ต้องล้มหาย-ตายจาก

ยังเปลี่ยนบทบาท ในฐานะ “คนกลาง” ผู้เป็นทางไหลของข้อมูลข่าวสาร อย่างไม่มีวันหวนกลับ… เมื่อนิตยสารกลายเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย และเป็นสิ่งที่คนไม่ต้องการอีกต่อไป

จาก curator (ภัณฑารักษ์) ผู้รังสรรค์งานบนหน้ากระดาษ กลายมาเป็น survivor ผู้เสาะหาวิธีเอาตัวรอด ทั้งในทางธุรกิจและจิตวิญญาณ

สำนักข่าวออนไลน์ไทยพับลิก้า นั่งสนทนากับ “ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา” นักคิด นักเขียน บรรณาธิการ และเจ้าของสำนักพิมพ์ openbooks เพื่อหาคำตอบว่าอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ โดยเฉพาะ “ธุรกิจนิตยสาร” ควรจะปรับตัวอย่างไร ให้ยังดำรงอยู่ได้ในโลกยุคปัจจุบัน

ไทยพับลิก้า: ปีที่ผ่านมา นิตยสารหลายฉบับต้องปิดตัว หลายฉบับต้องปรับตัวขนานใหญ่ คุณภิญโญมีคำอธิบายหรือไม่

ทั้งหมดนี้ เป็นผลของการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีอย่างใหญ่หลวงในรอบ 100 ปี ที่ผ่านมาไม่เคยเปลี่ยนรุนแรงขนาดนี้ ฉะนั้น ในอดีตที่ผ่านมา เวลาคุณคิดนวัตกรรมอะไรได้ คุณจะ enjoy ความสำเร็จในการคิดนวัตกรรมใหม่ได้ไปยาวนานพอสมควร นิตยสารก็เป็นหนึ่งในนวัตกรรมของสื่อสารมวลชนโลกที่มีคนคิดขึ้นมา และเป็นสูตรสำเร็จที่อยู่มาได้ยาวนานพอสมควร แต่เมื่อเทคโนโลยีเกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้น มันก็ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป นิตยสารก็เป็นหนึ่งในสิ่งที่ได้รับผลกระทบจากเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป

กลับมาดูโครงของนิตยสาร อย่างที่คนทำนิตยสารทั่วไปรู้ นิตยสารยุคแรกคือขายไปแล้วได้เงินมา แต่ว่าตรงนี้มันไม่พอหรอก รายได้ของนิตยสารโดยทั่วไป โดยเฉลี่ย 75-80% มาจากค่าโฆษณา มีแค่ 20-25% เท่านั้นที่มาจาการขาย แสดงว่าถ้านิตยสารไม่มีโฆษณา จะอยู่ไม่ได้ เพราะนี่คือรายได้หลัก ช่วงหลังนิตยสารก็รู้ว่าต้องพึ่งพาโฆษณาเป็นหลัก นิตยสารก็เลยพยายามจะไม่เน้น content เท่า advertorial

ในยุคต้นๆ เนื้อหาสาระของนิตยสารมันก็ยังเข้มข้นนะ นิตยสารเหมือนเป็น curator ที่เลือกเรื่องดีๆ มาให้เรา แล้วเราก็รู้สึกว่ารสนิยมของ บ.ก. แต่ละเล่มไม่เหมือนกัน วิธีเลือกเรื่อง บทสัมภาษณ์ คอลัมนิสต์ สมมติว่าเราอยากรู้ว่แบรนด์แฟชั่นใหญ่ๆ ที่ออกแฟชั่นเซ็ตใหม่ออกมาเป็นอย่างไร หรืออะไรที่ใหม่ๆ ทั้งหมด สมัยที่ยังไม่มีออนไลน์ เราไม่มีทางเข้าถึงสิ่งเหล่านี้ได้เลยนะ รอจนกว่าผู้ผลิตทั้งหลายจะมาคุยกับนิตยสาร ให้สัมภาษณ์ และทำสื่อโฆษณา แล้วเราถึงจะรู้ว่า Honda จะออกรถใหม่ Chanel กำลังออกน้ำหอมใหม่ มันดีเลย์พอสมควรนะ ต้องรอหลายเดือน แต่ขอโทษ ในโลกสมัยใหม่ที่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงไปหมด มันเดินวันนี้ เดี๋ยวนี้มันถึงเลย แฟชั่นโชว์ใหม่ล่าสุดของ Dolce & Gabbana เดินอยู่บนแคตวอล์ก ให้นางแบบถ่ายเซลฟี่ตัวเองเลยบนแคตวอล์ก วินาทีนั้นเซ็ตแฟชั่นล่าสุดเดินทางมาถึงผู้บริโภคเดี๋ยวนั้นเลย ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในโลก ถ้าเทคโนโลยีไม่รองรับขนาดนี้

ทีนี้ เมื่อผู้สร้างงานเดินทางมาถึงผู้บริโภคได้ในภายในเวลาเสี้ยววินาที โดยไม่ต้องผ่านใครเลย สิ่งที่จะหายไปคือบทบาทของ “คนกลาง” ไง

ที่ผ่านมาcreator ต้องจ่ายเงินก้อนใหญ่มาก เพื่อให้นิตยสารทำหน้าที่คนกลาง ส่งข้อมูลข่าวสารมาถึงผู้บริโภค แต่เทคโนโลยีได้ฆ่ากระบวนกลางคนกลางตายเรียบเลย นี่คือเหตุผลว่าทำไม แล้วแบรนด์ใหญ่ๆ เคยต้องซื้อโฆษณาชิ้นละหลายหมื่นบาท ซื้อเซ็ตแฟชั่นทีละหลายแสน เพื่อให้ข้อมูลเหล่านี้มาถึงนิตยสาร แต่ตอนนี้ไม่มีความจำเป็นแล้ว

คำถามก็คือว่า แล้วบทบาทของนิตยสารคืออะไร ถ้าคุณไม่สามารถปรับบทบาทได้ ไอ้เงิน 80% ที่คุณเคยได้จากค่าโฆษณาจะค่อยๆ หายไป และตอนนี้ก็กำลังหายไป แต่ต้นทุนค่าใช้จ่ายของคุณเท่าเดิม และมีแนวโน้มที่จะสูงขึ้น นิตยสารเมืองไทยหัวใหญ่ๆ อยู่กันมาเฉลี่ย 20-30 ปี คุณคิดดูถ้า บ.ก. ไม่เปลี่ยนเลย อยู่มาตั้งแต่วันแรกถึงวันนี้เงินเดือนเท่าไร ค่าโสหุ้ยของคนที่อยู่มา 30 ปี จะแข่งกับสื่อใหม่ที่เพิ่งเริ่มทำได้ไหม ค่าสวัสดิการ ค่าเช่าออฟฟิศ ค่าใช้จ่ายทุกอย่าง มันมีแต่ขึ้น แต่รายได้ของคุณมีแต่ลง ผู้อ่านก็มีแต่หาย โครงสร้างของสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นใหม่กำลังทลายธุรกิจลง ไม่ว่าคุณเก่งแค่ไหน คุณก็หนีไม่พ้นไวยากรณ์ใหม่ของธุรกิจที่เกิดขึ้น ถ้าคุณจับ pattern ได้ คุณก็รู้ว่าคุณกำลังเดินไปสู่เส้นทางที่กำลังเป็นจุดจบ แต่เมื่อเกิดการปฏิวัติอุตสาหกรรมด้านเทคโนโลยีครั้งล่าสุด มันกำลังทำลายอุตสาหกรรมเก่าที่เคย enjoy อภิสิทธิ์ของการคิดค้น ซึ่งมันอธิบายได้ทุกอุตสาหกรรม เราแค่ยกตัวอย่างนิตยสารขึ้นมาเฉยๆ

ช่วงฮันนีมูนอันยาวนานของคุณกำลังหมดลง มันจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป นี่คือเหตุผลที่มันบังคับให้คุณต้องปรับตัว

คำถามคือ ภายใต้โครงสร้างแบบนี้ นิตยสารหรือสื่อที่อยู่ในโครงสร้างแบบนี้จะดำเนินชีวิตต่อไปอย่างไร คุณจะอยู่ใน new normal บริบทใหม่ของธุรกิจของคุณอย่างไร นี่คือคำถามใหญ่ ซึ่งบังคับให้ทุกคนต้องคิด ถ้าคิดออกก็รอด ถ้าคิดไม่ออก คุณก็จะค่อยๆ ล้มหายตายจากไปอย่างช้าๆ

ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา

ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา

มันเหมือนสึนามิ เริ่มจากภูเขาไฟระเบิดที่ไหนสักที่ใต้น้ำ เราก็อาจจะรู้สึกว่าสั่นสะเทือนนิดหน่อย แล้วมันก็มาเรียบๆ ไม่ได้มีอะไรเลย น้ำลดวูบ แล้วเราก็เดินไปดูหน่อย ทำไมน้ำลดวูบลงไป นั่นคือหลายปีที่ผ่านมา แล้วเราก็บอกว่าต่างประเทศอย่างนั้นอย่างนี้ เรารายงานเรื่องหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารต่างประเทศปิดตัว แล้วเราก็ยังขำๆ ของเมืองไทยยังอยู่กันได้

กลับมาที่จุดเดิม ในเมื่อคุณอยู่ในธุรกิจมา 30 ปี คุณยังจำเป็นต้องคิดอยู่หรือไม่ หรือคุณรีไทร์ไปเลย ทำมาขนาดนี้แล้ว ถ้ารีไทร์ คุณก็มีความมั่งคั่งที่สั่งสมมา 30 ปี พอที่จะออกจากธุรกิจไป แล้วใช้ชีวิตบั้นปลายอย่างสงบ ไม่ได้หมายความว่านิตยสารต้องปรับตัวแล้วอยู่รอดหมดนะ บางคนก็ทำมาขนาดนี้แล้ว สำเร็จมาขนาดนี้ ก็เลิกไปก็ได้ นี่คือเหตุผลว่าทำไมนิตยสารหลายเล่มถึงเลิก 

ส่วนคนที่ต่อสู้ คือคุณอาจจะยังไม่ได้มั่งคั่งพอจะหยุด หรือยังมีพนักงาน มีอะไรที่ต้องแบก คุณก็อาจจะจำเป็นจะต้องเดินไปต่อ แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกคนต้องปรับตัวตลอดไป บางครั้งคุณไม่ปรับก็ได้ เหนื่อยก็หยุด ไม่จำเป็นว่าใครต้องปรับตัวตลอดเวลา มันเลือกได้ไง บางคนก็ต้องปรับตัวเพื่อต่อสู้ เข้าสู่โลกออนไลน์ก็ต้องคิดต่อ แต่ถ้าคุณรู้สึกว่าไม่จำเป็นต้องเดินต่อ ก็หยุดพัก ไม่ต้องปรับ ใครจะไปปรับตัวได้ตลอดชีวิต

ฉะนั้น บางเรื่อง ถ้าเห็นโครงสร้างทั้งหมด ก็จะอธิบายธุรกิจได้ ไม่ใช่เฉพาะธุรกิจนิตยสาร เราแค่ยกมาเป็นตุ๊กตาเท่านั้น ธุรกิจอื่นก็เหมือนกัน เทคโนโลยีกำลังทำลายความเป็นคนกลางไป

แล้วนิตยสารอยู่ได้ด้วยยอดเคลมคุณพิมพ์แค่นี้ แต่คุณเคลม อีก 10 เท่า บางที 20 เท่า เมื่อก่อนก็ไม่มีอะไรวัดว่าคุณเคลมเกินไป ไม่มีสถิติอะไรมายืนยันว่าคุณเคลมมากไป ทุกคนก็เชื่อ “นิทาน” เรื่องนี้มายาวนานมาก จนกระทั่งดูประหนึ่งว่าเป็นเรื่องจริง แต่ในโลกสมัยใหม่หรือโลกออนไลน์มันวัดได้ทีละหน่วยว่ามีคนอ่านคุณจริงไหม มีคนดูคัณจริงไหม มีคนกดไลค์คุณจริงไหม แล้วนิทานเรื่องเก่าที่คุณเคยเล่ากันมามันยังเซ็กซี่อีกต่อไปหรือ คุณต้องเปลี่ยนวิธีการเล่าให้เป็นวิทยาศาสตร์มากขึ้น ถ้าคุณไม่สามารถเล่าอย่างเป็นวิทยาศาสตร์และเซ็กซี่ได้ แล้วคุณมาบอกว่าต้องเชื่อเหมือนเดิม ให้จ่ายค่าฟังราคาแพง มันยากขึ้นนะ มันเลยทุกมิติไง เป็นการที่ความจริงถูกทำให้ปรากฏขึ้น

คุณจะอยู่กับแสงสว่างอย่างไร มีหลายมิติที่ทับซ้อนกันอยู่ในการล้มหายตายจากหรือการหยุดของนิตยสาร มันสะท้อนปรากฏการณ์ของโลกหลายอย่าง แล้วในอดีตนักเขียนกว่าจะแจ้งเกิดได้ ก็ต้องเสนอต้นฉบับผ่าน บ.ก. เหนื่อยยากแสนสาหัส ลงตะกร้าไปมากกว่าขึ้นโต๊ะ แต่วันนี้นักเขียนเขียนถึงผู้อ่านได้โดยตรง คุณไปรออะไร บ.ก. แล้วเผลอๆ นักเขียนมือใหม่เขียนแล้วมีคนอ่านมากกว่า บ.ก. เขียนอีก ทีนี้จะทำอย่างไร มัน bypass บ.ก. bypass การคัดเลือกไปหมดแล้ว ผู้อ่านกลายเป็นคนเลือกคัดโดยตรง เขาเจอกันได้โดยตรง

เทคโนโลยีบังคับให้ function ทั้งหมดในสังคมเปลี่ยน ถ้ามองไม่เห็นว่า function ของคุณเปลี่ยนไป แล้วคุณไม่หา function ใหม่ของคุณ คุณก็คิดโมเดลธุรกิจใหม่ไม่ได้

ไทยพับลิก้า: ถ้าไม่รู้ว่าโลกเปลี่ยนไปถึงไหน ก็คิดแผนธุรกิจที่จะมารองรับไม่ได้

คือคุณต้องรู้ก่อนว่า โลกเปลี่ยนแล้ว โลกสว่างขึ้นแล้ว ถ้าแค่คิดจะปรับอะไรเล็กๆ น้อยๆ ปรับคอลัมน์ เปลี่ยนดีไซน์ มันไม่ใช่ คือความเปลี่ยนแปลงที่คุณทำ บางทีน้อยกว่าความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นข้างนอก ความเปลี่ยนแปลงข้างนอกเปลี่ยน 100 ถ้าคุณปรับแค่ 10 มันไม่ทัน มันไม่มีผลเลย เหนื่อยเปล่า ศัลยกรรมพลาสติกไม่ช่วย มันต้องศัลยกรรมขั้นยิ่งยวด แต่ตอนนี้ที่กำลังปรับกันคือทำศัลยกรรมพลาสติกเล็กน้อย บางคนแค่ทาลิปสติกแล้วบอกว่าฉันเปลี่ยน มันไม่เปลี่ยนมากพอที่จะทำให้คุณอยู่รอดไปได้ เพราะว่าโครงสร้างของการเปลี่ยนของสังคมมันรุนแรงกว่านั้น และเรียกร้องการเปลี่ยนแปลงของคุณมากกว่านั้น

ไทยพับลิก้า: พอเทคโนโลยีเปลี่ยน คนเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้ตรง จำเป็นต้องมีสื่อที่ทำหน้าที่เป็น “คนกลาง” อยู่ หรือสุดท้ายหน้าที่ก็จะหายไปโดยสมบูรณ์

คนกลางไม่ได้หายไป เพราะว่าเวลาเราเจอข้อมูลข่าวสาร มันจะเยอะมาก นึกออกไหม คุณอ่าน feed บนเฟซบุ๊กหมดไหวหรือ มัน feed ตลอดเวลา อะไรที่คุณอยากอ่านจริงๆ ในที่สุดบทบาทคนกลางมันไม่ได้หายนะ แต่เป็น “คนกลางใหม่ที่มีรสนิยมในการเลือก” และเราจะเชื่อว่าเราตามแค่คนนี้ จะได้ไม่ต้องไปตามหมดทุกอย่าง ตัวกรองยังมีความสำคัญ แต่ปัญหาคือคนตรงนี้จะอยู่รอดได้ด้วย business model แบบไหน พวกคนกลางเลยต้องคิดว่าแล้วเราจะอยู่รอดได้ด้วยโครงสร้างรายได้หรือว่าโครงสร้างธุรกิจแบบไหน ถ้าเราคิดไม่ออก ต่อให้เรามี function อยู่ เราก็อยู่ไม่รอดในทางเศรษฐกิจ

ต้องคิดให้ออกว่าหน้าที่ของเราคืออะไร ต้องรู้ก่อนว่าเราต้องปรับ แต่ปรับแล้วเราจะอยู่ในโครงสร้างรายได้แบบไหน มันเลยเป็นความยากของคนทำธุรกิจ media ยุคนี้ไง นี่พูดด้วยความเห็นใจนะ เพราะเราก็เป็นปลาที่ว่ายอยู่ในน้ำนี้เหมือนกัน

ไทยพับลิก้า: คลื่นแห่งความเปลี่ยนแปลงมีมานานเป็นสิบปี แต่ทำไมความเปลี่ยนแปลงในวงการนิตยสารถึงเพิ่งมาปรากฏ

มันเหมือนสึนามิ เริ่มจากภูเขาไฟระเบิดที่ไหนสักที่ใต้น้ำ เราก็อาจจะรู้สึกว่ามันสั่นสะเทือนนิดหน่อย แล้วมันก็มาเรียบๆ ไม่ได้มีอะไรเลย น้ำลดวูบ แล้วเราก็เดินไปดูหน่อย ทำไมน้ำลดวูบลงไป นั่นคือหลายปีที่ผ่านมา แล้วเราก็บอกว่าต่างประเทศอย่างนั้นอย่างนี้ เรารายงานเรื่องหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารต่างประเทศปิดตัว แล้วเราก็ยังขำๆ ของเมืองไทยยังอยู่กันได้

ช่วง 1-2 ปีนี้ คือมันมาถึงยอดมะพร้าวแล้วไง ก็เลยปรับตัวไม่ทัน แล้วมันก็กวาดทุกอย่างลงไป ซึ่งไม่รู้ว่าตอนนี้เราอยู่ช่วงไหนนะ อาจจะเป็นแค่ช่วงกำลังมา อาจจะยังไม่ได้เข้าเต็มที่ แต่เมื่อเข้าเต็มที่อาจจะวูบยอดมะพร้าวและหายไปหมดเลย มันเป็นพลวัตแบบนี้ ช่วง 5-10 ปีที่ผ่านมา เราพูดกันเรื่องนี้แหละ แต่ความเปลี่ยนแปลงถ้ามันไม่โดนกับตัวเรา เราไม่รู้สึก ความทุกข์ของผู้อื่นไม่ได้เจ็บปวดสำหรับเรา จริงไหม เราจะสัมผัสความเปลี่ยนแปลงต่อเมื่อมันเกิดกับเรา แต่ความยากของมนุษย์คือเมื่อเกิดความทุกข์กับตัวเอง คุณจะวิเคราะห์มันออกหรือเปล่า เพราะตอนนั้นมันเจ็บจริง

ต้องใช้ปัญญาอย่ายิ่งยวดที่จะเอาตัวรอดจากสถานการณ์ที่เป็นการเปลี่ยนแปลงระดับโลก ไม่ใช่เพียงเปลี่ยนแปลงแค่อุตสาหกรรมในประเทศ

ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา

ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา

ไทยพับลิก้า: มีโอกาสจะเปลี่ยนแปลงแรงกว่านี้ไหม

มันแรงอยู่แล้ว มันกวาดคุณไปหมดแน่นอน เดินไปดูน้ำสิ มันเริ่มลดแล้ว คุณจะเดินไปดูน้ำต่อไป หรือคุณจะเตรียมวิ่ง คนที่ฉลาดเมื่อเห็นน้ำ เขาวิ่งเลย แต่ที่พวกเรากำลังคุยอยู่ เรากำลังชวนกันไปดูน้ำลด ซึ่งผมวิ่งไปแล้ว ขึ้นไปบนยอดมะพร้าวเถอะ อย่าคุย เสียเวลา

ไทยพับลิก้า: คุณภิญโญเคยทำงานหลายบทบาทในอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ นักเขียน บ.ก. นิตยสาร ทำสำนักพิมพ์ อยากให้ช่วยวิเคราะห์ว่าความเปลี่ยนแปลงนี้

เรื่องแบบนี้อาจจะต้องใคร่ครวญเยอะว่าจริงๆ แล้วจะไปถึงขนาดไหน คือ ในทุกๆ ความเปลี่ยนแปลงจะมีผู้อยู่รอด จะมีคนที่ปรับตัวได้ มันไม่กวาดหมดหรอก

สำนักพิมพ์ก็จะอยู่รอดได้ แล้วก็อยู่ได้ด้วย หนังสือเล่มได้พิสูจน์แล้วว่ามีคุณค่า มีเสน่ห์บางอย่าง คนจะกลับมาอ่านหนังสือเล่ม สำนักพิมพ์รอดแต่ต้องปรับตัวสูงมาก นิตยสารไม่หายไปหมด จะมีนิตยสารบางเล่มที่มี function เขาคิดหน้าที่ของตัวเองออก และคิดการหารายได้ออก แต่ว่าคนที่ average จะหายไปประมาณหนึ่ง แต่จะไม่หายไปหมด

หนังสือพิมพ์ผมก็เชื่อว่าอยู่รอด จะไม่หายไปหมด แต่ว่าต้องคิดบทบาทตัวเองใหม่ ไม่แน่ใจว่าหนังสือพิมพ์กระดาษจะอยู่เปล่านะ หรือวันหนึ่งข้างหน้ากระดาษอาจจะหมดไปเลยก็ได้ แต่ว่าความเป็นหนังสือพิมพ์มันอยู่ ถ้าคุณจะตีความว่าออนไลน์คือหนังสือพิมพ์ด้วย อันนี้ไม่มีใครพยากรณ์ได้ แล้วก็ไม่จำเป็นต้องพยากรณ์ แค่บอกเรากำลังเจอความเปลี่ยนแปลง ถ้าใครปรับตัวได้ คุณก็มีโอกาสรอดสูง

ผู้ประกอบการยังยอมจำนนไม่ได้ ยกเว้นคุณอายุสัก 80 ปีนะ (หัวเราะ) แต่ถ้าคุณอายุสัก 45-50 ปี คุณก็ต้องปรับตัว ก็ต้องคิดว่าจะทำไงให้รอด ไม่มีโจทย์ว่าจะไม่รอด ส่วนว่ารอดอย่างไร อันนั้นเป็นภูมิปัญญาของแต่ละคนแล้ว แล้วทุกคนรู้เงื่อนไขและข้อจำกัดของตัวเองว่า เงื่อนไข ข้อจำกัด และเป้าหมาย คืออะไร คุณต้องผสมส่วนเหล่านี้ เขย่าๆ ในที่สุดก็ต้องหาสูตรที่รอดและคุณพอใจมากที่สุด ซึ่งอาจจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไปก็ได้

ไทยพับลิก้า: บางคนยังมองว่า นิตยสารได้รับผลกระทบเยอะ น่าจะเกิดจากเศรษฐกิจที่ตกต่ำ มากกว่าความเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี คุณภิญโญคิดว่าปัจจัยใดสำคัญกว่า

เศรษฐกิจมันมีวัฏจักร พัดมาและก็พัดไป มีขึ้นมีลง แต่เทคโนโลยีถ้ามันเปลี่ยนมันพัดมาแล้วพัดเลยไปเลย ซึ่งรอบนี้เป็นข่าวร้ายคือทั้ง 2 ทาง เทคโนโลยีเปลี่ยนมาหลายปี แล้วก็ทำให้ภูมิทัศน์สื่อทั่วโลกเปลี่ยนหมดแล้ว ประเทศไทยไม่ได้รับการยกเว้นหรอกเวลาเทคโนโลยีเปลี่ยน เคราะห์ร้ายที่ประเทศเราไปเจอวัฏจักรทางเศรษฐกิจที่ไม่ดีอีกต่อไป แน่นอน ตอนเศรษฐกิจไม่ดี คุณลงโฆษณาแล้วขายสินค้าไม่ได้ คุณจะลงโฆษณาเพื่อให้ขายสินค้าไม่ได้เหรอ ไม่มีเหตุผล คุณก็เก็บเงินไว้ใช้ตอนที่จำเป็นหรือว่าตอนที่คุณจะสู้ดีกว่า มันไปกลับสองทาง

ทีนี้ ถ้าคนไม่เชื่อเรื่องความเปลี่ยนแปลง ก็นึกว่ามันเป็นวงจรทางเศรษฐกิจ เดี๋ยวจะกลับมาฟื้นตัว ก็ยังจะทำแบบเดิม และคิดว่าเดี๋ยวผ่านไปก็จะกลับมาดีเหมือนเดิม ถ้าโชคดีเป็นอย่างนั้นคุณก็รอดไป แต่ถ้าไม่ได้เป็นแบบนั้น ต่อให้คุณรอ มันก็ไม่กลับมาเป็นแบบเดิม ของบางอย่างเปลี่ยนแล้วเปลี่ยนเลย

ไทยพับลิก้า: ที่บอกว่า นิตยสารบางส่วนอาจจะเจ๊ง แต่สำนักพิมพ์ผู้ผลิตหนังสือเล่มจะยังอยู่ได้ ข้อแตกต่างคืออะไร

ข้อแตกต่างคือโครงสร้างรายได้ หนึ่ง หนังสือเล่มตั้งราคามีกำไร คุณยิ่งขายได้ คุณยิ่งมีกำไร ส่วนนิตยสารยิ่งขายมากยิ่งขาดทุน เพราะปัจจุบันต้นทุนสูงกว่าราคาขาย พึ่งรายได้จากโฆษณาสูงถึง 80% ฉะนั้น เมื่อหนังสือเล่มยิ่งขายมากมีกำไร คุณก็สามารถอยู่กับผู้บริโภคโดยตรงได้ เมื่ออยู่กับผู้บริโภคโดยตรงได้ คุณก็คิดวิธีเดียวคือทำอย่างไรให้หนังสือมันดีและขายได้ก็จบแล้ว คุณแทบไม่มีรายได้จากค่าโฆษณาเลย 100% ของรายได้มาจากยอดขาย ฉะนั้น ถ้าคุณแก้โจทย์นี้ได้ โจทย์เดียวคุณจบ

สำหรับนิตยสาร คุณต้องหาแหล่งรายได้ใหม่ เพราะเขาอาจจะไม่ลงโฆษณากับคุณอีกแล้ว คุณต้องหาสิ่งที่มาชดเชย 80% นั้นอย่างไรต่างหาก หนังสือเล่มมันไม่ต้องคิดตรงนั้น ที่ผ่านมากำไรมันน้อยกว่า ความซับซ้อนก็เลยน้อยกว่า

ที่ผ่านมา creator ต้องจ่ายเงินก้อนใหญ่มาก เพื่อให้นิตยสารทำหน้าที่คนกลาง ส่งข้อมูลข่าวสารมาถึงผู้บริโภค แต่เทคโนโลยีได้ฆ่ากระบวนกลางคนกลางตายเรียบเลย นี่เหตุผลว่าทำไม แล้วแบรนด์ใหญ่ๆ ต้องซื้อโฆษณาชิ้นละหลายหมื่นบาท ซื้อเซ็ตแฟชั่นทีละหลายแสน เพื่อให้ข้อมูลเหล่านี้มาถึงนิตยสาร แต่ตอนนี้ไม่มีความจำเป็นแล้ว

ไทยพับลิก้า: นิตยสารหลายๆ หัวปรับตัว เอาเนื้อหาขึ้นออนไลน์บ้าง ไปทำ free copy บ้าง นี่คือการยกเครื่องใหม่ หรือเป็นแค่แต่งหน้าทาปาก

ผมก็กลับไปที่ 80% นั้น คุณจะเอาไปทำอะไรก็แล้วแต่ ถ้าคุณคิดโครงสร้างรายได้ออก คุณก็รอด ถ้าคุณคิดที่มารายได้ใหม่จนมีกำไรไม่ได้ ต่อให้คุณไปทำ free copy ที่พึ่งโฆษณา 100% ด้วยเหตุผลว่า free copy เข้าถึงคนอ่านได้กว้างกว่า ไป focus group ได้ง่ายกว่า แต่ถึงที่สุดแล้ว โครงสร้างรายได้คุณก็ยังฝากไว้ที่โฆษณาอยู่ดี มันจึงไม่เกี่ยวกับว่าคุณจะไปออนไลน์ หรือ free copy หรือไปไหนก็สุดแล้วแต่ คุณจะหาโครงสร้างรายได้ใหม่ของคุณอย่างไร

คุณเปลี่ยนยี่ห้อลิปสติกมันไม่ได้ช่วยนะ การเจ็บป่วยของคุณรุนแรงกว่านั้น

คุณต้องหาโมเดลธุรกิจใหม่ให้เจอ ถ้าเจอก็รอด แล้วเป็นโมเดลใหม่ด้วย แหล่งรายได้ใหม่มาจากไหน แล้วคนก็เชื่อคุณ จะคิดซับซ้อนกว่าออนไลน์ กว่า free copy ก็ได้ ธุรกิจมันเบสิก คุณหารายได้เกินกว่ารายจ่ายคุณเป็นกำไร ง่ายมากเลย ไม่ได้เป็นอะไรที่ซับซ้อน แต่ยาก

ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา

ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา

ไทยพับลิก้า: ลดต้นทุน หรือเพิ่มราคาขายได้ไหม สำหรับนิตยสาร

ลดต้นทุน อย่างที่ผมบอก อยู่มา 30 ปี คุณจะทำไง ไล่คนออกหมดเหรอ เพิ่มราคาขาย ปกติเขาก็ไม่ซื้อคุณอยู่แล้ว คุณก็อ่าน free copy มันฟรีอยู่แล้ว แล้วแค่นั้นก็ไม่ครอบคลุมภาระที่คุณแบกอยู่ มันต้องการมากกว่านั้น

ไทยพับลิก้า: free copy ยังไม่ใช่ทางรอดที่แท้จริง

อย่างที่ผมยกตัวอย่างไป เรือใหญ่กำลังจะล่ม แล้วทุกคนก็โยนเรือชูชีพออกไป แต่ปรากฏว่าตอนนี้ทุกคนกำลังกระโดดจากเรือใหญ่ไปลงเรือชูชีพ สงสัยต้องมีเรือชูชีพของเรือชูชีพอีกลำหนึ่ง ถ้าทั้งอุตสาหกรรมไปทำ free copy หมด คนที่รอดอยู่แล้วก็รอด คนที่ไม่รอดต่อให้ไปทำ ก็ไม่รอด แล้วก็อาจจะทำให้คนที่รอดแล้วไม่รอดไปด้วย คนที่เสียวตอนนี้คือรายใหญ่ free copy ต่างหาก ถ้าทุกคนกระโดดลงไปหมด คุณคิดว่ามันรอดเหรอ

ไทยพับลิก้า: ไม่แน่ว่า อาจจะรอดก็ได้

ไม่รู้ ต้องลองดู มันจะวางตรงไหน free copy เนี่ย ร้านสตาร์บัคส์อาจจะต้องสร้างชั้นวาง free copy เยอะๆ

ไทยพับลิก้า: หนังสือเล่มแทบจะไม่ได้รับผลกระทบจากเทคโนโลยีที่เปลี่ยนเลยหรือ

ก็ได้รับผลกระทบ คนอ่านหนังสือน้อยลง เพราะเราถูกแย่งเวลา สิ่งที่หนังสือเล่มต้องการคือเวลากับคนอ่าน เราไปถือมือถือหมด มันก็ไม่มีเวลา การซื้ออาจจะน้อยลง แต่มันขึ้นอยู่กับการปรับตัว หาสมดุลใหม่ว่ายอดจริงๆ อยู่ตรงไหน แค่ไหนอย่างไร

มันได้รับผลกระทบ แต่ปรับตัวง่ายกว่า เพราะโครงสร้างรายได้กับโครงสร้างผลกำไรไม่ได้มาจากการพึ่งพาตรงนี้  มันพึ่งพา content ที่ชัดเจนของคุณ

ไทยพับลิก้า: แต่คุณจรัญ หอมเทียนทอง นายกสมาคมผู้จัดพิมพ์และจัดจำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย บอกว่า งานสัปดาห์หนังสือปีที่ผ่านมา ยอดขายหนังสือเล่มในงานก็ตกมาถึงหนึ่งในสี่

มันคงไม่ลงไปเหลือศูนย์ แต่แน่นอนว่า เมื่อภาวะทางเศรษฐกิจไม่ดี คุณไม่กินข้าว คุณหิว คุณไม่อ่านหนังสือ ยังพอทน คุณไม่ซื้อหนังสือ คุณไม่เดือดร้อน เพราะว่าหนังสือที่บ้านคุณยังอ่านไม่หมดเลย เราอาจจะชะลอการซื้อไปก่อนก็ได้ หนังสือไม่ใช่สินค้าจำเป็น มันเลยเป็นธรรมดาที่เศรษฐกิจไม่ดียอดซื้อหนังสือก็ตก อีกส่วนหนึ่งคือเมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยน มันถูกดึงความสนใจ ดึงเครื่องมือบางอย่างไปจากเรา ก็แน่นอนว่าคนอ่านหนังสือน้อยลง

ไทยพับลิก้า: ในเมืองนอกมีโมเดลอะไรในการปรับตัวที่สำเร็จไหม ไม่ว่าจะเป็นนิตยสาร หนังสือเล่ม หนังสือพิมพ์ หรืออะไรก็ตามในอุตสาหกรรมสื่อสิ่งพิมพ์

มี แต่ไม่ใช่สูตรสำเร็จ มันอยู่ในกระบวนการแห่งความเปลี่ยนแปลงมากกว่า ทุกคนก็พยายามปรับไปหมด บางคนก็ต้องไปออนไลน์ แต่ไปออนไลน์ก็ไม่แน่ใจว่าจะรอด ถ้าเราสมัครสมาชิกหนังสือพิมพ์ฝรั่ง หลายเล่มกำลังจะเลิกพิมพ์ฉบับกระดาษในเมืองไทย คุณจะสมัครหนังสือพิมพ์ Wall Street Journal เป็นกระดาษ ปีหน้าก็อาจจะไม่มีแล้ว มันไม่คุ้มที่จะมีกระดาษ แม้กระทั่งหนังสือพิมพ์ที่แข็งแกร่งและมีคุณค่าก็ยังเป็นแบบนี้ เห็นไหม มันปรับแล้วแต่ไม่คุ้ม เขาก็ปรับให้ไปอ่านในเว็บไซต์ อาทิตย์หนึ่งหรือเดือนหนึ่ง คุณอ่านได้ 10 บทความ ถ้าอยากอ่านมากกว่านั้น คุณจ่ายเงิน มันจ่ายมากพอที่จะเป็นค่าใช้จ่าย

คือทุกรายแม้จะเก่งแค่ไหนก็ปรับ แต่มันยังไม่ได้ข้อยุติว่าจะปรับไปถึงไหน มัน on process กำลังวิ่งแข่งกับกระแสอยู่ ไม่มีอะไรที่เป็นสูตรสำเร็จแล้วได้เลย เพราะอีกไม่นาน เทคโนโลยีก็จะเปลี่ยนอีก

ไทยพับลิก้า: เหมือนเกมแมวไล่จับหนู พอเทคโนโลยีเปลี่ยนอีก ก็ต้องปรับตัวให้ทันอีก

ใช่ บางธุรกิจเทคโนโลยีมันไม่ค่อยเปลี่ยนนะ หรือเปลี่ยนก็ไม่รุนแรงขนาดนี้ ธุรกิจนี้ต้องปรับ แต่เราจะอยู่กับความเปลี่ยนแปลงรุนแรงได้สักกี่ปี ในความเป็นมนุษย์คุณไม่เหนื่อยบ้างเหรอ นี่คือคำถาม