DIGITAL TV DRAMA BATTLE !

ที่มา : Marketeer วันที่ 12 กุมภาพันธ์ 2559 http://marketeer.co.th

Digital-TV-Drama-Battle---HEAD

Digital TV Drama Battle !

            ปีนี้สงครามทีวีดิจิตอล ฝุ่นเริ่มจาง หลายช่องเริ่มเห็นทิศทางของตัวเองชัดเจนขึ้น ผ่านไปแค่ครึ่งเดือนแรกของปีหลายรายที่มีความพร้อมเริ่มประกาศกลยุทธ์เพื่อเรียกเรตติ้ง สร้างความมั่นใจให้กับคนดู และเอเยนซี่โฆษณา

ช่องที่ดุเดือดที่สุดหนีไม่พ้นช่องหลักที่มีละครเป็นคอนเทนต์หลักในการฟาดฟัน คือ   True4U ช่อง 24, One 31 และ ช่อง8

 

ศึกแย่งชิงเม็ดเงินโฆษณารอบใหม่

ตัวเลขของ บริษัทนีลเส็น ประเทศไทยระบุว่า เม็ดเงินโฆษณาของทั้งปี  2558 มีมูลค่ารวม 122,318ล้านบาท เพิ่มขึ้นจาก ปี 25573.34% (ปี 2557 ใช้ไป118,364 ล้านบาท )

ในปี 2559 หลายฝ่ายคาดว่าในครึ่งปีแรกแนวโน้มของเศรษฐกิจโดยรวมยังคงไม่แจ่มใส อุตสาหกรรมโทรทัศน์ ต้องเผชิญกับอุปสรรคครั้งสำคัญอีกครั้ง จากการปรับลดงบโฆษณาของผู้ประกอบการส่วนใหญ่ ทั้งในระดับบริษัทข้ามชาติ และบริษัทในประเทศ รวมทั้งการแข่งขันทางด้านคอนเทนต์ระหว่างผู้ประกอบการด้วยกันเพื่อแย่งชิงคนดู

สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) ให้ความเห็นว่าจากนโยบายและมาตรการต่างๆที่ภาครัฐออกมากระตุ้นเศรษฐกิจ เริ่มกระตุ้นการจับจ่ายของผู้บริโภคผลักดันให้เกิดเงินหมุนเวียนภายในประเทศดีขึ้น จึงมั่นใจว่าปีนี้จะได้เห็นเจ้าของสินค้ากล้าใช้จ่ายงบโฆษณามากขึ้นตามไปด้วย โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มสื่อสารมีแนวโน้มใช้งบโฆษณาเพิ่ม เพื่อประชาสัมพันธ์บริการใหม่4G โดยทีวียังเป็นสื่อหลักที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง เพราะมีความคุ้มค่าที่จะใช้พื้นที่โฆษณาด้วยมากที่สุด

“ ในส่วนตัวผมๆ เชื่อว่าปีนี้เศรษฐกิจจะดีกว่าปีที่แล้ว ดังนั้นงบโฆษณา จะค่อยๆกลับมา แต่ไม่ได้กลับมาอย่างรวดเร็ว ปัจจัยบวกที่น่าสนใจตัวหนึ่งคือการทำตลาดอย่างเข้มข้นขึ้นของธุรกิจโทรคมนาคม”

แม้ทุกรายยังอยู่ในสภาวะการทุนแต่ดูเหมือนว่าก็พร้อมที่จะลงทุนในเรื่องคอนเทนต์ กันอย่างเต็มที่ต่อไป โดยหวังว่าเมื่อเศรษฐกิจดีขึ้น ช่องที่อยู่ในใจคนดูแล้วจะฟื้นกลับตัวมาได้เร็วที่สุด

เรตติ้ง 5 อันดับแรกแข่งเดือด

 

อย่างไร ก็ตามเม็ดเงินโฆษณามีแนวโน้มกระจุกตัวในช่องที่ครองเรตติ้ง5 อันดับแรก เท่านั้น ส่วนที่เหลือจะกระจายตัวไปตามช่องที่วางโพซิชั่นนิ่งตัวเองเป็นเซกเมนต์ชัดเจน ดังนั้นในปีนี้ ศึกชิง เรตติ้ง 5 อันดับแรกต้องดุดือดแน่นอน

5 อันดับแรกที่ครองเรตติ้งทั่วประเทศในช่วงเดือนธันวาคมของปีที่ผ่านมา คือ อันดับ1 ช่อง 7 อันดับ2 ช่อง3 อันดับ 3 เวิร์คพ้อยท์ อันดับ4 ช่อง 8 และ อันดับ5 โมโน

ในขณะที่ช่องที่อยู่ในอันดับ 6-10 ยังไม่ค่อยนิ่งเท่าไหร่นัก สามารถเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา ได้ตลอดเวลา

อันดับ 3 ที่เวิร์คพ้อยท์ ครองอยู่อย่างเหนียวแน่นนั้น เป็นอันดับที่ถูกท้าทายในการเข้าไปแย่งครองมากที่สุด เพราะอันดับ 1 และ2 ซึ่งเป็นของ ช่อง 7 และช่อง 3 เรตติ้งค่อนข้างสูงและทิ้งช่วงห่างมาก ปัจจุบันเรตติ้งเฉลี่ยทั้ง 2 ช่องอยู่ที่ประมาณ 2 ในขณะที่ช่องอื่นเฉลี่ยไม่ถึง 1

โมโนกับทรูโฟร์ยู เลยประกาศขอเป็นที่ 3 ในขณะที่ช่องวัน 31 บอกว่าขอเป็น Top of mind ของผู้ชมทั่วประเทศ ส่วนช่อง 8 แม้ไม่ประกาศว่าเป็นอันดับที่เท่าไหร่แต่ยืนยันชัดเจนว่า ปีนี้จะสร้างเรตติ้งเฉลี่ยให้เพิ่มขึ้นและเมื่อไหร่เรตตี้งเฉลี่ยทั้ง 4 ช่องไม่ได้ห่างกันนักแรงกิ้งเท่าไหร่คงไม่สำคัญอีกต่อไป

สงครามละครยังแรงต่อเนื่อง

                ละคร ยังเป็นคอนเทนต์หลักสำคัญในการแย่งชิงคนดู โดยคาดกันว่าเม็ดเงินประมาณ 8 หมื่นล้านบาท คือเม็ดเงินที่มาหว่านลงในทีวีทั้ง 22 ช่อง เมื่อปี 2558 และคาดว่ากว่าครึ่งหนึ่งของจำนวนนี้ ถูกใช้ไปในช่วงเวลาของละคร ช่วงไพร์มไทม์

            ปีที่ผ่านมาหลายช่องประกาศสงครามละครทีวีกันลั่นสนั่นจอ ไม่ว่าช่องหลักอย่างช่อง 3 ช่อง 7 ช่อง 9 และช่องน้องใหม่อย่างไทยรัฐทีวี   ช่องโมโน ที่ต้องการดังทั้งหนังและละคร ช่อง PPTV ที่เริ่มด้วยเพลิงดาว ละครรสแซ่บเรื่องแรก

ไม่รวมช่องที่เอาละครเป็นจุดขายอยู่แล้ว เช่นช่อง 8 ช่อง one หรือช่องทรูโฟร์ยู   โดยปีนี้ ช่อง 8 ประกาศลงทุนทำละครไม่ต่ำกว่า 30 เรื่อง เฉลี่ยเรื่องละไม่ต่ำกว่า 30 ล้านบาท ถ้าเป็นละครฟอร์มยักษ์จะสูงกว่านี้ ส่วนช่องทรูโฟร์ยู ประกาศทำอีก 10 เรื่อง แต่ใช้งบสูงมากรวมแล้วประมาณ 700 ล้านบาท ในขณะที่ช่องวันประกาศทุ่มเม็ดเงินถึงเกือบ 1,000ล้านบาท เพื่อทำละคร

ประสบการณ์กว่า 25 ปีของถกลเกียรติ วีรวรรณ ผู้บริหารช่องวัน และเจ้าของค่ายละครใหญ่ แอ็กแซ็กท์ และซีเนริโอ ที่เคยป้อนละครให้ช่องอื่นๆมากมาย กว่า100 เรื่อง ลองผิดลองถูกเพื่อทำละครในแต่ละช่วงเวลา ให้โดนใจคนดู คือจุดแข็งสำคัญ

ในขณะที่ทรูโฟร์ยู เป็นค่ายใหญ่เม็ดเงินหนา การประกาศ ดึงดาราดังอย่างเช่น “แพนเค้ก” เขมนิจ จามิกรณ์ จากช่อง 7 มาเข่าสังกัด และดึง “ใหม” ดาวิกา   และดาราระดับแม่เหล็กอีกหลายคน มาร่วมงานด้วย ด้วยโปรเจคมูลค่ากว่าสองร้อยล้านกับซีรีส์ชุด “เจ้าเวหา”

รวมทั้งประกาศว่าจะมีการเพิ่มเม็ดเงินการลงทุนต่อตอนสูงถึงกว่า 2 ล้านบาท และได้ปรับผังเวลาออกอากาศ มาเป็นทุกวันจันทร์ – ศุกร์ เวลา 20.00 อันเป็นช่วงเวลาของ ซีรีส์ดีที่สุด

ส่วนช่อง 8 แม้จะไม่ยอมทุ่มเงินกับดารามากนัก เพราะมั่นใจว่าดาราเป็นแค่ตัวประกอบเดียวในขณะที่ละครดังได้ต้องมีเรื่องของบทละคร ผู้กับ และโปรดักชั่นประกอบกันด้วย แต่แนวทางสร้างละครแรงๆ แซ่บๆโดนใจคนดูจนกลายเป็นสัญลักษณ์ไปแล้ว

3 ช่องนี้ อาจจะมาแรงในเรื่องละคร ชนิดที่ช่องหลักเดิม ช่อง 3 กับช่อง7 ต้องจับตาดูกันแบบช็อตต่อช็อตอย่างแน่นอน รวมทั้งช่อง GMM 25 ที่ยังคงอุบแผนเรื่องละครเงียบ แต่ฝีมือเรื่องละครของช่องนี้ก็เรียกได้ว่าประมาทไม่ได้เหมือนกัน

กีฬาและเพลงแข่งกันเดือด

            เรื่องของกีฬาและเพลงเป็นอีก 2 คอนเทนต์ ที่มาแรงในการดึงดูดคนดู เรตติ้งสูงสุดของช่อง 8 ในปีที่ผ่านมาก็มาจากกีฬาเช่น “8 MAX มวยไทย” และ “มวยไทยตัดเชือก”ซึ่งขณะนี้ถือเป็นรายการมวยที่มีเรตติ้งสูงสุดของประเทศขายได้ประมาณ 250,000-300,000 บาทต่อนาที

ปีนี้นอกจากทรูโฟร์ยู จะเปิดฉากรุกหนักเรื่องละคร ยังเตรียมเม็ดเงินอีก 700 ล้านบาทเพื่อ ถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬาบิ๊กแมทช์ ทั้งของไทยและต่างประเทศ ส่วนช่องวัน เดือนมีนาคม ก็จะมีฟุตบอลโลกรอบคัดเลือกโซนเอเชีย อิรัก ไทย ที่จะเป็นการดึงเรตติ้งได้เฉพาะช่วง ดังนั้นการทำรายการเป็นทัวร์นาเม้นท์ แบบลองเทอม เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ผู้บริหารให้ความสนใจ

“AF” ของทรู “The Star” ช่อง3 “The Voice “ช่อง 3 “ศึกวันดวลเพลง” ช่องวัน เป็นหัวใจหลักดึงคนในแต่ละช่อง และยังมีรายการอื่นๆอีกมากมายในหลายๆช่องเช่น มาสเตอร์คีย์ เวทีแจ้งเกิด- กิ๊ก ดู๋ สงครามเพลง ชุมทางเสียงทอง ชิงช้าสวรรค์ไมค์ทอง ดันดารา เสียงสวรรค์ พิชิตฝัน

ต้องยอมรับว่าวันนี้ ทีวี ดิจิตอล อยู่ในอุตสาหกรรมที่ยากแต่ไม่ใช่ทั้ง 22 ช่อง ลำบาก มีทั้งช่องที่อยู่ในสภาพที่ลำบาก และยากแต่ไม่ลำบาก

สิ่งที่ผู้บริหารหลายท่านเป็นห่วงก็คือการเอาภาพของคนที่ลำบากมามองเป็นภาพรวมทั้งหมด ทำให้คนข้างนอกเข้าใจว่าอุตสาหกรรมนี้กำลังเจอปัญหาหนักทั้งที่ เป็นเรื่องปกติในการทำทุกธุรกิจที่จะเจอปัญหาโดยเฉพาะในช่วงที่เริ่มต้น

แต่ที่แน่นอนก็คือทุกช่องต้องระวังตัวมีความรอบคอบในการจัดทำแผนธุรกิจให้เหมาะสม จำนวนช่องที่ถูกตั้งคำถามมาตลอดว่ามากเกินไปหรือเปล่า ปัญหาความยุติธรรมในเรื่องการวัดเรตติ้งทีวี   รวมทั้งคงเป็นความโชคร้ายที่ทีวีดิจิตอลมาเกิดขึ้นในช่วงที่เศรษฐกิจภาพรวมของประเทศ และของโลกชะลอตัวต่อเนื่อง ยังคงเป็นอุปสรรคสำคัญ ที่จะต้องฟันฝ่ากันต่อไป

…………….

 

ทรูโฟร์ยู 24

ฟันธง บันเทิงดี กีฬาสด

ปัญหาใหญ่ของช่องทรูโฟร์ยู ในปีที่ผ่านมาที่ทำให้คนดูยังคงมึนๆอยู่ก็คือ ยังไม่เข้าใจว่า   ช่องนี้เป็นทีวีดิจิตอลแต่เข้าใจว่าเป็นช่องหนึ่งในทรูวิชั่นส์ แค่นั้น

ดังนั้นถึงแม้ว่าช่องทรูโฟร์ยู จะมีจุดแข็งในเรื่องของศักยภาพการคอนเวอร์เจ้นท์ แพลตฟอร์ม มีเครือข่ายอินเตอร์เน็ตที่ทันสมัยครอบคลุมทั่วประเทศ ทำให้ผู้ชมสามารถรับชมช่องนี้ ได้ทุกที่ทุกเวลา ก็ยังไม่สามารถดันเรตติ้งให้ขึ้นไปอยู่อันดับต้นๆได้ โดยเรตติ้งเฉลี่ยอยู่ที่ 0.2 เป็นอันดับที่ 6-7

เนตรชนก วิภาตะศิลปิน กรรมการผู้จัดการบริษัท ทรูโฟร์ยู สเตชั่น ผู้ขึ้นมารับผิดชอบในการวาง กลยุทธ์คนใหม่ของช่องนี้กล่าวว่า ทรูโฟร์ยู ไม่ยอมแพ้ง่ายๆแน่นอน พร้อมเดินหน้าสู้ศึกทีวีดิจิตอล อย่างเต็มที่โดยในปีพ.ศ. 2559 ทุ่มงบกว่า 2 พันล้านบาท โดยชูคอนเซ็ปท์ “กีฬาสด บันเทิงดี ช่อง 24 ทรูโฟร์ยู”เป็นแนวทางในการเรียกเรตติ้งเพิ่ม

กลยุทธ์สู้ศึกของ ทรูโฟร์ยู 24

            1.กีฬาสด เป็นจุดแข็ง ที่ทางช่องได้ใช้เป็นหมากในการรุกตลาดต่อเนื่องมาจากปีที่ผ่านมา และเป็นการสร้างจุดต่างจากช่องอื่นๆ โดยปีนี้ ตั้งเป้าถ่ายทอดสดกีฬากว่า 200 แมทช์อัดแน่น และยืนยันว่ามากที่สุด ในบรรดาช่องฟรีทีวีทั้งหมด ครบทุกประเภทกีฬา

ตัวที่เด่นที่สุดคือ การถ่ายทอดสดฟุตบอลลีกของไทย 3 ลีก ที่ได้กรรมสิทธิ์มาทั้งหมด เริ่มจาก ไทยแลนด์พรีเมียร์ลีก (TPL) 20ทีม ฟุตบอลเอฟเอ คัพ และโตโยต้า ลีกคัพ ฟุตบอลยูฟ่า แชมเปี้ยนลีก แมทช์ใหญ่ของลีกของสะเปน

รวมทั้งวอลเลย์บอลไทยแลนด์ลีก เทนนิส แบดมินตัน และเตรียมพบศึกชิงแชมป์มวยไทยระดับโลก ทรูโฟร์ยูมวยไทย Extreme รวมทั้งรายการไฮไลต์กีฬามันระดับโลก

2.ซีรีส์ ละครไทย ได้ผู้จัดหน้าใหม่ แต่คลุกคลีในวงการละครมานาน เช่นน็อต – นุติ เขมะโยธินแดน –วรเวช ดานุวงศ์นัท – มีเรีย เบนเนเด็ตตี้   รวมทั้งดึงดาราแม่เหล็กของ วงการ “แพนเค้ก” เขมนิจ “ใหม่” ดาวิกา “ติ๊ก” เจษฎาภรณ์ ผลดี และแอนดริว เกร็กสัน มาร่วมงาน

“ ละครเราจะโถมเรื่องโปรดักท์ชั่น เรื่องดารา ผู้กำกับ คนเขียนบท   ค่าใช้จ่าย ตรงนี้เราได้ให้ความสำคัญมาก ทำให้ต้นทุนส่วนนี้เพิ่มขึ้น ”

3.เกมโชว์ พยายามสร้างจุดต่างให้เป็นเกมโชว์ที่เกือบทุกรายการผู้เข้าแข่งขันจะเป็นผู้ชมทางบ้านสมัครเข้ามา พร้อมเปิดโอกาสให้ผู้ชมได้ร่วมสนุกผ่าน Interactive TV โดยให้ได้มีส่วนร่วมกับรายการไปพร้อมๆกัน และเพื่อรองรับการเข้าถึงผู้ชมได้มากยิ่งขึ้น ทรูโฟร์ยู จึงพัฒนา True4U Mobile application ใหม่เพื่อรับเทรนด์ “Second Screen” ให้ผู้ชมได้ร่วมสนุกกับรายการต่างๆได้ทุกที่ทุกเวลา และยังมีการผนึกกำลังกับบริษัทในกลุ่มทรูและซีพี เพื่อมอบ reward ให้กับผู้ชมตลอดทั้งปีอีกด้วย

” เดอะ ไพรซ์อิส ไรต์ จะเป็นไฮไลท์ของเกมโชว์ที่ ซื้อลิขสิทธิ์มาก็จะเป็นรายการที่ดังมากในต่างประเทศชื่อ เป็นเกมทายราคา ถ้าทายถูกก็ได้ไปเลย เล่นจริงแจกจริง จะได้เห็นในไตรมาส 3″

4. วางกลยุทธ์ใหม่ในช่วงกลางวันโดยจะเป็นอีเว้นท์เกมโชว์ที่จะเจาะไปตามภูมิภาค   และเพื่อขยายคนดูจากกลุ่มคนเมืองเป็นคนทั่วไปมากขึ้นด้วย

5. ใช้งบประชาสัมพันธ์เพิ่มขึ้นอีกเท่าตัวเป็น 80 ล้านบาท (ปีที่แล้วใช้ไปประมาณ 40 ล้านบาท) เพื่อจะให้คนได้รู้จักช่องนี้มากยิ่งขึ้นและกระจายไปสู่ภูมิภาคได้มากขึ้น

“ปีที่ผ่านมาคอนเทนต์เราโอเค แต่วิธีการประชาสัมพันธ์ที่จะดึงคนให้เข้ามาดูจะทำอย่างไร ถึงแม้กลุ่มทรู จะมีช่องทางหลายอย่างในการสื่อ มีเดียครอบคลุมครบวงจร แต่ปีนี้ต้องให้ความสำคัญเพิ่มขึ้น ปีที่แล้วประหยัดส่วนนี้เพื่อไปให้น้ำหนักกับคอนเทนต์ แต่ปีนี้ต้องเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ เพิ่มงบมาร์เก็ตติ้งขึ้นอีกเท่าตัว โดยจะเน้นเรื่องกระแสในสังคโซเชียล และมีโรดโชว์ ไปทุกภูมิภาค กิจกรรมต่างๆในการโปรโมทช่องก็จะมีมากขึ้นทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด”

ตั้งเป้า สู่Top 3

สำหรับคอนเทนต์ใหม่ในปี 2559 นี้ แบ่งออกเป็น กีฬา 40% บันเทิง 30% ข่าว รายการเด็กและครอบครัว 30% และเชื่อมั่นว่าจะสามารถเพิ่มฐานผู้ชมและครองตลาดแมสได้มากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มผู้หญิง โดยสัดส่วนขณะนี้แบ่งเป็นชาย 60% หญิง 40% เนื่องจากทรูโฟร์ยูมีฐานของแฟนกีฬาที่เหนียวแน่นซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้ชาย และคาดว่าสัดส่วนของผู้หญิงจะสามารถขยับขึ้นมาเป็น 50% ในปี 2559 เนื่องจากหันมารุกหนักขึ้นในกลุ่มของซีรีส์ละครไทย โดยปีนี้ ตั้งเป้ารายได้เติบโต 30 % จากรายได้ปีที่ผ่านมาประมาณ 700 ล้าน ปีนี้คาดว่า ไม่ต่ำกว่า 1 พันล้านบาทแน่นอน

การทุ่มทุนอีก 2 พันกว่าล้านบาท ในช่วงที่เศษฐกิจ หรือเม็ดเงินโฆษณายังไม่แจ่มใสนัก เนตรชนก ยืนยันว่า

“ เมื่อไรที่เราก้าวเข้าไปอยู่ในเกมแล้ว   เราก้าวไปอยู่ในสนามแล้วเราสู้ให้ถึงที่สุด ถึงแม้จะอยู่ใน ภาวะขาดทุน และเศรษฐกิจยังไม่เป็นใจนัก”

 

……………………..

ช่องวัน 31

สู้ต่อ ช่วงไพร์มไทม์

อาจจะเป็นความโชคดีของ ถกลเกียรติ วีรวรรณ ผู้บริหารช่องวัน 31 ที่มีประสบการณ์ และความถนัดในการทำละครซึ่งเป็นคอนเทนต์หลักของทีวี ดิจิตอล มานานกว่า 25 ปี

เวลาที่ผ่านมาสร้างโอกาสในการสะสมบุคลากรและปั้นดาราใหม่ๆให้อยู่ในสังกัดมาอย่างต่อเนื่อง และยังกล้าพอที่จะเอาละครมาไว้ในช่วงไพร์มไทม์ เปิดฉากชนกับ 2 ช่องยักษ์ใหญ่ เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของคนดูที่ทำให้มีทางเลือกใหม่ๆในการดูละคร และเป็นพลังสำคัญในการผลักดันให้ช่องวัน ก้าวขึ้นสู่ อันดับ 5-6 ของช่องทีวี ดิจิตอลในปีที่ผ่านมา

ถกลเกียรติ กล่าวว่า ปีนี้มั่นใจว่าช่องวันจะต้องไต่ระดับได้อันดับที่ดีขึ้นอย่างแน่นอน โดยกลยุทธ์สำคัญอยู่ที่คอนเทนต์ ซึ่งจุดยืนของช่อง ไม่ใช่แค่เด่นในเรื่องละครอย่างเดียว แต่ยังมีความเป็นวาไรตี้ที่หลากหลาย ทั้งเกมโชว์ วาไรตี้โชว์ เพลง และข่าว ด้วย

“ การเกิดขึ้นของอุตสาหกรรมทีวีดิจิตอลเป็นไปได้เร็วกว่าที่คิด ตอนนี้เลยขึ้นอยู่กับ ตัวคอนเทนต์ ว่าควรวางผังอย่างไรให้คอนเทนต์นั้น สอดคล้องกับเวลาของผู้ชมที่ชมละครประเภทนั้นๆ ดังนั้นถึงเวลาแล้วที่ปีนี้เราจะใส่ของเพิ่ม ถึงแม้ปีนี้เศรษฐกิจในประเทศไม่ดี แต่เราก็ต้องใช้เงินอย่างระวัง ฉลาด และทุ่มในสิ่งที่ควรทุ่ม ในวงเงินประมาณ 2 พันล้านบาท”

กลยุทธ์ในการสร้างเรตติ้ง

1.เพิ่มคอนเทนต์ในช่วง Super Prime Time ( 20.15-22.15น.) ในทุกๆ วัน ตั้งแต่ จันทร์ – อาทิตย์ มากขึ้นจากเดิมเคยมีละครวันจันทร์ –วันพฤหัสก็ขยายเวลาถึงวันศุกร์

“ปีที่ผ่านมาเรามีละครที่หลากหลายและหลายกลุ่มเป้าหมาย ปีนี้เราก็เอามาศึกษาดูว่า เรื่องแบบไหนคนชอบไม่ชอบ โดยยังเน้นในกลิ่นอายของความ แซ่บ โมเดิร์น และ พีเรียด แล้วต้องวางละครให้ตรงกับกลุ่มทาเก็ทกรุ๊ปแต่ละช่วงมากขึ้น”

2.เม็ดเงินลงทุนปี 2559 จำนวน 2,000 ล้านบาท โดย 50% เป็นการลงทุนในละครอีกไม่ต่ำกว่า 10 เรื่อง

3.ขยายรายการในช่วงก่อนและหลัง Super Prime Time เพื่อดึงคนให้ดูอย่างต่อเนื่องเช่นช่วงก่อนเวลาไพร์มไทม์ 18.20-20.15 มีรายการศึกวันดวลเพลง ส่วนช่วงเวลาหลัง 22.15 จะเป็นซิทคอมเป็นต่อ ที่ได้รับนิยมอย่างมาก

4.ให้ความสำคัญช่วงกลางคืนวันเสาร์ อาทิตย์มากขึ้น เช่นวันเสาร์ มีรายการเดอะสตาร์   และย้ายรายการ 4 โพดำ มาอยู่ในช่วงเวลาประมาณ 20.15 ของวันอาทิตย์และเพิ่มเวลาขึ้นอีกครึ่งชั่วโมง ส่วนกลางวันทุกวันจะเพิ่มรายการข่าว วาไรตี้ และทอร์คโชว์ใหม่ๆเพิ่มขึ้น รวมทั้งโฟกัสรายการช่วงเวลา11.30-13.30 มากขึ้นด้วย

5. เน้นการทำbranded content เพื่อประสิทธิภาพและตอบโจทย์ลูกค้าได้ครบทุกมิติ ซึ่งถือว่าเป็นจุดแข็งและและเป็นอาวุธสำคัญที่จะเรียกเม็ดเงินโฆษณาในตลาดที่มีการแข่งขันสูงมากในขณะนี้

6.ให้ความสำคัญกับกีฬาแมทช์ดังๆโดยอาศัยคอนเน็กชั่นต่างๆเพื่อประมูลรายการกีฬาดังๆเข้ามาเช่นการได้สิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2018 โซนเอเชีย กลุ่ม เอฟรอบคัดเลือก ไทย-อีรัก โดย 5 คู่ก่อนหน้าไทยรัฐ ทีวี เป็นผู้ถ่ายทอดสด

“เดือนมีนาก็จะมีฟุตบอล อิรัก-ไทย ซึ่งเรตติ้งกระฉูดแน่ แต่จะเป็นการดึงเรตติ้งได้ เฉพาะช่วง ไม่ยั่งยืน ดังนั้นเราจะเน้นกีฬาที่ทางช่องทำเองมากขึ้นเป็นทัวร์นาเม้นท์ของตัวเองมากกว่า”

7. ใช้แทกติคในการขายโฆษณา ที่ไม่ได้ทำขายเฉพาะนาทีโฆษณา แต่สามารถทำ แพคเกจ ขายได้ ในทุกช่องทาง สามารถ ตอบโจทย์ ลูกค้าได้ทุก ไม่ใช่แค่ในตัวทีวี แต่ทางออนไลน์ก็ได้ด้วย

8. การเสริมกลยุทธ์การตลาดเชิงรุก ขยาย content จากออนแอร์สู่ออนไลน์และออนกราวน์

ผนวกกับช่องวัน31 มีศิลปินที่มีคุณภาพและมีชื่อเสียงแถวหน้าของประเทศ จึงทำให้ ช่องวัน31กลายเป็น one stop service ให้กับลูกค้าที่สามารถโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ผ่านช่องวัน31 แบบครบวงจรและมีประสิทธิภาพสูงกว่าคู่แข่งในตลาดดิจิทัลทีวี

สำหรับเรตติ้ง เป้าหมายเฉลี่ยที่วางไว้คือจาก 0.3 เป็น 1 ซึ่งทันทีที่เรตติ้งถึง 1 โอกาสของโฆษณาจะเข้ามาเพิ่มขึ้น ดังนั้นจากรายได้ ประมาณ พันกว่าล้านบาทในปีที่ผ่านมา ปีนี้ได้ตั้งเป้าไว้ไม่ต่ำกว่า 1.8 ล้านบาทแน่นอน โดยมีกลุ่มเป้าหมายคนดูเป็น Modern Mass หรือกลุ่มคนรุ่นใหม่ในหัวเมืองต่างจังหวัดที่มีกำลังซื้อเพราะสอดคล้องกับกลุ่มที่สปอนเซอร์ต้องการด้วย

ถกลเกียรติ ยังกล่าวว่า ช่องวัน31 ตั้งมั่นในการเป็น content provider ไม่ใช่แค่การป้อนคอนเทนต์เด็ดในช่องเท่านั้น แต่ยังควบรวมไปถึง partner อื่นๆ ทั้งในและต่างประเทศ ตอกย้ำบทบาท one stop service และ totalbusiness solutionอีกด้วย

…………….

 

ช่อง 8 พลิกกลยุทธ์

ลดความเสี่ยงขายโฆษณาล่วงหน้าทั้งปี

 

ถึงแม้จะเป็นช่องที่ครองเรตติ้งอันดับ 4มาอย่างเหนียวแน่นเกือบทั้งปี แต่สำหรับปี 2559 นี้ “เฮียฮ้อ” สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) ยังยอมรับว่าเป็นปีที่ยากปีหนึ่งในการวางแผนธุรกิจของอาร์เอส และทีวีช่อง 8 ซึ่งเป็นธุรกิจหลักของอาร์เอส

“เป็นปีที่เราต้องใช้เวลามากกว่าทุกปี ต้องใช้ภาพรวมของเศรษฐกิจภาพใหญ่มาประกอบ รวมทั้งปัจจัยบวกปัจจัยลบต่างๆ เพื่อการวางแผนให้ชัดเจนและถูกต้อง รอบคอบ ก่อนที่จะนำมาปรับโครงสร้างธุรกิจ วางกลยุทธ์ และวางเป้าหมายที่ควรจะได้ออกมา”

เขามั่นใจว่า 6 เดือนแรกของปีนี้ ภาวะเศรษฐกิจคงยังไม่ดีขึ้นอย่างชัดเจนเม็ดเงินโฆษณาส่วนใหญ่จะตกกับช่องทีวีที่มีเรตติ้งสูง ใน 5 อันดับแรกเท่านั้น ในขณะที่การปรับลดงบโฆษณาของผู้ประกอบการส่วนใหญ่ ทั้งในระดับบริษัทข้ามชาติ และบริษัทในประเทศ ยังคงมีอยู่(ยกเว้นกลุ่มโทรคมมนาคม)   ดังนั้น การแข่งขันทางด้านคอนเทนต์ ระหว่างผู้ประกอบการด้วยกัน เพื่อแย่งชิงคนดู ซึ่งยังคงมีประมาณ 22 ล้านตนเท่าเดิมจึง ค่อนข้างรุนแรง

ปรับแผนลดความเสี่ยง ขายโฆษณาล่วงหน้า

ช่อง 8 เริ่มต้นปี นี้ด้วยยอดขายโฆษณา ล่วงหน้าประมาณ 60 %ที่เหลือ อีก 40 % เป็นการขายระหว่างปี แทคติกในการ ขายล่วงหน้านี้ เป็นกลยุทธ์ของความคุ้มค่า โดยเอาเรื่องราคาเข้ามาผูกให้ลูกค้าซื้อได้ทั้งปี ใช้มีเดียที่แข็งแรงเข้ามารวมกันขายเป็นแพ็ค

“สิ่งที่เราได้คือเม็ดเงินที่สามารถได้เข้ามาล่วงหน้าแน่นอน อาจจะไม่ได้ ราคาดีอย่างที่เรา คาด โดยขายเฉลี่ยอยู่ที่ 3 หมื่นบาท/ต่อนาที แต่ก็ยังมี 40 % ที่เหลือ ตอนนั้นเรตติ้งระหว่างปีก็จะเพิ่มมมากขึ้น เราก็สามารถขายตามราคาที่ปรับขึ้นตามเรตติ้งได้ “

ในช่วงที่เศรษฐกิจ ไม่สดใส และยังมีความไม่แน่นอน เขามั่นใจว่ากลยุทธ์ในการขายล่วงหน้าเป็นเรื่องที่ถูกต้อง

“ผมเชื่อว่า ในช่วง 6 เดือนแรก เม็ดเงินโฆษณา ยังไม่กลับมาอย่างรุนแรง การใช้เงินของลูกค้า ยังไม่ได้ใช้เงินอย่างเต็มที่ แต่ผมเชื่อว่า โครงการต่างๆของรัฐที่พยายามผลักดัน จะมีผลในช่วงครึ่งปีหลังแน่นอน “

โดยตั้งเป้าสิ้นปีนี้จะมีรายได้รวมทั้งหมดอยู่ที่ 4.5 พันล้านบาท คิดเป็นอัตราเติบโต 27% เมื่อเทียบกับปีก่อน ถือเป็นตัวเลขการเติบโตที่แข็งแกร่ง แบ่งสัดส่วนรายได้มาจากธุรกิจสื่อ 65% ได้แก่ ช่อง 8 ประมาณ 70% คลื่นวิทยุคูล93 ประมาณ 20% ช่อง 2 และสบายดีทีวีประมาณ 10% ขณะที่อีก 35% มาจากธุรกิจเพลง, ธุรกิจอีเวนต์ และธุรกิจอื่นๆ ซึ่งเชื่อว่าอัตราการทำกำไรสุทธิจะอยู่ที่ 10%

กลยุทธ์เรียกเรตติ้ง

1.สำหรับงบลงทุนด้านคอนเทนต์ปีนี้บริษัทฯ เตรียมไว้ 2 พันล้านบาท โดยให้น้ำหนักกับช่อง 8 มากที่สุด เนื่องด้วยวางช่อง 8 เป็นหัวหอกในการสร้างรายได้จึงวางงบลงทุนเฉพาะช่อง 8 มากกว่า 1 พันล้านบาท

2.ลงทุนผลิตละครใหม่ไม่ต่ำกว่า 30 เรื่อง เพื่อรองรับการออกอากาศให้ครบทั้ง 7 วันโดยปีนี้จะผลิตละครฟอร์มยักษ์ 1 เรื่องต่อไตรมาส ได้แก่ ล่าดับตะวัน เชลยศึก ระบำไฟ เป็นต้น

3.ลงทุนทางด้านละครประมาณ 4-500 ล้านบาท เพราะต้นทุนละครสูงขึ้นต่อเรื่องไม่ต่ำกว่า 30 ล้าน ในขณะที่ละครฟอร์มยักษ์งบจะสูงกว่านี้

“ที่ผ่านมา ผมเชื่อว่าเราทำงานด้านละครได้ดีอยู่แล้ว ก่อนทำดิจิตอล เราก็เคยมีประสบการณ์ในการทำละครป้อนช่องอื่นอยู่แล้ว ดังนั้นเมื่อมาเป็นคอนเท้นต์หลักในการป้อนให้ช้อง 8 ก็ไม่ได้เป็นสิ่งที่ยาก เพียงแต่ว่าในช่วงสถานการณ์แบบนี้ก็ไม่ได้เป็นเรื่องที่ง่าย”

4.ทยอยติดตั้งป้ายโฆษณากลางแจ้ง “ช่อง 8” ทุกจุดสำคัญทั้งในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล รวมถึงหัวเมืองใหญ่และเส้นทางเดินรถระหว่างเมืองจำนวนกว่า 400 แห่ง ติดตั้งสื่อบิลบอร์ดทางด่วน, จอแอลอีดีบนรถเมล์ ตลอดจนจอแอลอีดีที่สนามบินสุวรรณภูมิ, สถานีรถขนส่งหมอชิต, สถานีรถไฟหัวลำโพง   รวมถึงจอทีวีในจุดสาธารณะประเภทต่างๆ

“ไฮไลท์ ของช่อง 8 ที่จะสร้างความมั่นใจให้ลูกค้ามี ละคร เป็นหลัก รวมทั้งรายการกีฬาอย่างเช่น รายการมวย ที่กล้าพูดเต็มปากว่าเราสามารถสร้าง เรตติ้งมวยได้สูงสุดในวันนี้”

บริษัทอาร์เอส ยังเตรียมเงินไว้ประมาณ 800 ล้านบาทสำหรับลงทุนผลิตรายการวาไรตี้, รายการกีฬา และรายการข่าวทุกช่อง รวมทั้งวางไว้อีก 200 ล้านบาทสำหรับการลงทุนพัฒนาระบบไอทีและโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อสร้างการจดจำและรับรู้ว่าช่อง 8 คือ หมายเลข 27

สุรชัยยังเชื่อว่าปีนี้ถ้าเรตติ้งทั้ง 4 ช่อง อยู่ใกล้เคียงกัน Ranking ไม่สำคัญ มันจะอยู่ที่กลยุทธ์การขายแล้ว เพราะความแตกต่างไม่ได้แตกต่างกันมาก